Дарина Алексеева — о новой роскоши

— Дарина, за последние годы медиаполе сильно изменилось: был период, когда печатные журналы массово закрывались, казалось, что принт умирает, а теперь мы видим обратное — появляется все больше печатных изданий на локальном рынке. Как вы видите будущее этой сферы и роль печатных журналов в ней? И кто сегодня ваш читатель?

— Мне кажется, что за последний год на рынке укрепились те, кто сумел пережить турбулентность, и они продолжат развиваться, создавая вокруг себя сильные медиаэкосистемы. Но я не думаю, что сегодня медиа может существовать только как печатный продукт. Необходимы соцсети, офлайн-мероприятия, коллаборации — все это дополняет и усиливает бренд. При этом принт для меня остается флагманом, вокруг которого выстраивается остальное: он дает то самое ощущение замедления и физического контакта с контентом, которого нет в бесконечной ленте Telegram-каналов. Нашу печатную версию читают люди разного возраста — здесь все зависит не от года рождения, а от типа восприятия: кто-то увлеченно рассматривает фото и иллюстрации, кто-то вчитывается в тексты. Основная аудитория «Москвички» — работающие женщины, с доходом и интересом к жизни, но и для мужчин там есть немало интересного. Зумерскую аудиторию мы пока охватить не стремимся, хотя в будущем, возможно, сделаем отдельный продукт с другим форматом и подачей, специально для более молодой аудитории.

— Вы, можно сказать, возглавляете целую светскую экосистему. Как удается находить время на себя в этом ритме? И как вы выстраиваете день, чтобы все успеть?

— В конце прошлого года я поймала себя на том, что просто схожу с ума: проектов много, все разное, а я разрываюсь. Поняла, что без дисциплины потеряю себя. Поэтому теперь у меня жесткий каркас дня, в который обязательно входят спорт, медитация и свои личные практики. План на неделю расписан по часам: утром ко мне приходит тренер, или я бегаю вечером — как правило, именно вечером у меня на это есть силы. Я сама готовлю всю еду, почти не хожу в рестораны, хотя по работе, конечно, приходится. С десяти до шестнадцати стараюсь вместить максимум встреч, зумов и редколлегий. Вечером — либо рабочие дела в офисе, либо светские мероприятия. Честно говоря, они меня больше утомляют, чем вдохновляют: я и раньше вела активную светскую жизнь, и, наверное, уже притомилась. Поэтому сейчас стараюсь переосмысливать эти выходы, воспринимать их не как обязанность, а как часть жизни. Но если выбирать между вечеринкой и тихим вечером дома — чаще предпочту второе.

— В одном из интервью вы говорили, что не боитесь называть героев «Москвички» богатыми, хотя многие стараются избегать этого слова. А что для вас сегодня означает роскошь? Как трансформировалось это понятие за последние десять-пятнадцать лет — и как вы отражаете его в эстетике журнала?

— За эти годы понятие роскоши для меня полностью изменилось. Сегодня это не столько материальное, сколько качество времени: возможность побыть без телефона, провести день с близкими, отдохнуть без чувства вины. Раньше, даже расслабляясь, я порой думала: «Сейчас могла бы поработать», — и это вызывало внутреннее напряжение. Со временем я поняла, что настоящий отдых, будь то встреча с друзьями или просто время наедине с собой, наполняет и дает ресурс, чтобы потом работать эффективнее и общаться с людьми на другом уровне. В этом смысле печатный журнал для меня тоже про новую роскошь: возможность отложить телефон, полистать бумажные страницы, рассмотреть съемки, которые мы делаем сами. «Огород» — еще один шаг в эту сторону, потому что он про повседневность, про умение радоваться простым вещам.

Показная роскошь — с логотипами и демонстративным потреблением — мне не близка, хотя я понимаю, что она по-прежнему существует и востребована в определенных кругах. Мы работаем с люксовыми брендами, но ценности «Москвички» лежат в другой плоскости. Для меня важно, чтобы эстетика журнала оставалась цельной и узнаваемой, и в этом я доверяю нашей команде. У нас есть фотографы и стилисты, чья насмотренность и вкус соответствуют духу издания, и я уверена в их видении. При этом я не стесняюсь советоваться с коллегами — считаю, что лучше сто раз спросить, чем один раз ошибиться.

— Когда вы пришли к роли главного редактора «Москвички», у вас не было опыта работы в редакции. Как это было в самом начале — трудно ли было войти в профессию и выстроить собственный подход?

— Когда мы с Кристиной Потупчик решили запускать «Москвичку», у меня действительно не было редакционного бэкграунда — все, что я знала о жизни главреда, было скорее из фильмов вроде «Дьявол носит Prada»: строгая иерархия, цепочка ассистентов, светские мероприятия… Но на тот момент я уже была опытным медиаменеджером — руководила крупной сеткой Telegram-каналов. Я не иерархичный человек, поэтому и в команде все устроено горизонтально. Повезло с людьми — на старте костяк составили ребята из Condé Nast, да и в целом все складывалось органично. Что касается баланса между проектами, сейчас перевес явно в сторону «Москвички». Даже в личном канале «Бахчисарайские гвоздики» я уже не могу позволить себе те острые, скандальные комментарии, что раньше, — все-таки на меня смотрят как на лицо большого бренда, в который вложено много сил разных людей, и я не хочу рисковать его репутацией. Но свой канал я люблю и берегу — это отдельная история, с другой аудиторией и настроением.

— Какую часть «Москвички» сегодня занимает мода, и как обстоят дела с рекламодателями — особенно российскими брендами?

— Примерно половина контента у нас посвящена fashion. Это большая рубрика шопинга — одежда, декор, аксессуары, ювелирные съемки и предметка, которые мы всегда делаем сами. Плюс крупные fashion-съемки с известными фотографами и моделями: с сентября, когда на обложке впервые появилась Симона Куст, мы решили регулярно приглашать на обложку именно моделей. Всех героев внутри журнала мы тоже стилизуем, работаем с локальными модными партнерами. Что касается рекламодателей, мы в основном сотрудничаем с российскими брендами, и для нас, например, работа с Calzedonia Group — это шаг в сторону глобального рынка. Российских fashion-брендов в журнале пока немного: не все готовы к бюджету на рекламу в печати, хотя определенный процент есть, и я бы хотела, чтобы он рос. При этом я вижу, что рынок в целом оживляется: появляются новые игроки, и иностранные бренды, которые еще недавно уходили, возвращаются к работе в России.

— Весной вышел первый номер журнала «Огород», где вы выступаете в роли директора по контенту. Расскажите, как вообще появилась идея журнала о загородной жизни?

— Проект родился после того, как на одном из форумов ко мне подошли представители Россельхозбанка и предложили создать что-то модное и красивое. Дальше была долгая цепочка обсуждений и конкурсов идей, и в итоге мы выиграли. Издатель «Москвички» Даша стала главным редактором «Огорода», а я занимаюсь контентом. Название придумали не сразу: сначала хотели «Сезоны», но оно оказалось занято, перебрали кучу вариантов и остановились на «Огороде» — потом кто-то заметил, что наоборот читается как «дорого», и мы посмеялись. По концепции это красивая загородная жизнь: фермы, slow living, уютная эстетика. И забавно, что этой темой прошлым летом увлеклись многие, — мы случайно попали в тренд. Я сама люблю, когда в выходные есть пространство для восстановления и удовольствия.

— А ваши выходные сильно отличаются от будней? И пробуете ли вы на себе какие-то новые велнес-тренды или держитесь привычных практик?

— Я обожаю тестировать все новое — от капельниц до альтернативных видов медитации. Например, мне очень нравится саундхилинг, расслабление через звук. Но в итоге всегда возвращаюсь к классике: дыхательные практики, йога, бег. Это база, без которой я не представляю свою жизнь. Думаю, каждый в итоге находит то, что работает именно для него. У меня это ритуалы, которые дают энергию и вдохновение. Полный цифровой детокс, честно говоря, в моей жизни невозможен — я на связи 24/7, мало ли что случится на работе. Единственное исключение — перелеты: время в самолете я люблю именно за возможность немного «выпасть» и побыть самой с собой.

— А какую роль мода играет в вашей жизни? Есть ли у вас сформированный стиль или вы по-прежнему в поиске? И что обязательно появится в вашем гардеробе в новом сезоне?

— До «Москвички» мода для меня была скорее полем для изучения, чем личной страстью, но со временем я втянулась. При этом у меня очень умеренное потребление: не люблю, когда вещи залеживаются, и если что-то перестаю носить, отдаю сотрудникам или подругам. В повседневной жизни выбираю простое, утилитарное, главное — чтобы было удобно. Но если настроение хорошее или повод особенный — могу придумать что-то более эффектное. Никогда не надену слишком откровенное или чрезмерно сексуальное — в таком я не чувствую себя комфортно. За трендами слежу, но скорее задаю стилисту направление, чем гонюсь за каждой новинкой. На осень у меня в списке синие джинсы, голубая рубашка и бордовый свитер — фактически небольшая капсула. А по аксессуарам я консерватор: люблю сумки и обувь Chanel, Bottega Veneta, Dior, причем обуви у меня особенно много, и она всегда качественная и проверенная временем.

Текст: Анастасия Корн