— Кашемир можно назвать главным материалом PêcheandBeige — большинство вещей сделаны из него. Почему именно этот материал?
— Я люблю кашемир, люблю простые линии без принтов, идеальный крой и редко могу найти то, что полностью отвечало бы моему запросу. В какой-то момент я подумала: «Почему нужно искать, если можно попробовать сделать самой?». Из этой идеи родился первый выпуск — идеальные брюки, поло и худи.
— А «идеальные» — это какие?
— Представьте кашемировые брюки. Зачем они нужны? Как мне кажется — чтобы выйти на улицу зимой или осенью, чтобы в них при этом было не холодно, но и не слишком жарко, чтобы ткань не вытягивалась на коленках, а сами брюки не пачкались об асфальт. Из этих требований родилась конкретика: чтобы ткань не растягивалась, нить должна быть тонкой, а крой — широким и таким, чтобы брючины всегда можно было подвернуть или укоротить. А еще у удобных брюк на каждый день должна быть правильная посадка и широкая резинка.
— Делать вещи из кашемира — сложно?
— У нас с Катей, моим первым партнером по бизнесу, изначально была цель продавать недорогой кашемир. Чтобы свитер стоил около 10 тысяч рублей — в голове была такая цифра. Но когда мы начали искать материалы и производства, то поняли, что за такие деньги продукт сделать смогут только в Китае, — а это не моя история. Да, это все равно был бы кашемир и, может, даже натуральный, но вещи были бы бездушным конвейерным продуктом, а создавать ширпотреб я не планировала.
Сложности есть везде: найти производство, хорошую нить, людей, которые понимают, что ты подразумеваешь под словом «дизайн». Оказалось, что в России есть только одна фабрика, которая могла бы удовлетворить все наши потребности. Это суперпрофессиональное производство, поэтому и себестоимость вещей высокая.
— А какие есть тонкости в поиске хорошего материала, на что вы обращали внимание?
— Я определяю качество на ощупь. У меня нет каких-то специальных скиллов, я просто могу по ощущениям понять, хорошая ткань или нет, приятно ли будет ее носить. Например, у меня были вещи, которые назывались кашемиром, но вызывали у меня сомнения, — и оказывалось, что это был не 100% кашемир.
— Ваш кашемир отличается от изделия к изделию?
— И да, и нет. Базово весь кашемир у нас лучший на планете и одинаково высокого качества, но он делится на два типа: крашеный и некрашеный. Это сразу видно по его фактуре. Некрашеный кашемир в разы мягче, несмотря на то что в производстве мы используем качественные японские гипоаллергенные краски. Вся нить, которая к нам поступает, сертифицирована по международным стандартам.
— А есть еще какие-то особенности производства, которые не видны покупателю? Например, связанные с фурнитурой.
— Действительно, найти пуговицы, которые бы соответствовали нашему высокому стандарту качества, сложно. Нам важно, чтобы материал был натуральным — обычно это дерево, рог или перламутр. Следующий фильтр — эстетический. И здесь снова нам подходят немногие варианты. Как видите, поэтому изделий с пуговицами у нас мало.
А еще, на мне сейчас сэмпл нашего первого худи, видите этот маленький пушок? С каждой стиркой его становится больше. Это очень приятное ощущение!
— Да, вы говорите, что за вашими вещами нужно ухаживать, но не слишком трепетно. Если нужно постирать свитер, то не нужно нести его в химчистку.
— Конечно, я сама, если пролью вино на белый свитер, понесу в чистку, но для обычной жизни это необязательно. Это всего-навсего вещь — она не должна выпадать на неделю из носки просто ради стирки.
Я знаю, что на нашей фабрике вяжутся вещи для брендов кутюрных дизайнеров, и им одежду из кашемира передают уже после десяти стирок, чтобы вещь сразу выглядела максимально пушистой. Но для нас эта история не работает, я хочу продлить срок службы вещи для клиента. Зачем мне продавать мягкое, если можно продавать вечное.
— Вы выступаете за осознанный подход: вещи не дешевые, но такие, которые прослужат долго. В чем еще заключается эта осознанность?
— У меня к жизни подход осознанный, где это возможно. В бизнесе же мы очень экологично показываем то, что производим, не заставляем клиентов за счет агрессивного маркетинга и скидок бежать к нам за кашемиром. Мы счастливы, если клиент вынашивает идею купить свитер несколько месяцев, потому что именно такое настоящее желание может заставить полюбить эту вещь на десятилетия.
Мы также стараемся заботиться о планете. Например, наша упаковка — фирменные мешки, которые можно долго использовать и в дальнейшем. Они выполнены из неокрашенного льна, чтобы процесс производства не наносил вреда природе. Также все наши вшивные ярлыки сделаны из некрашеного и небеленого, химически не обработанного льна.
А еще мы сами сортируем и вывозим мусор из офиса. Вот такая вот осознанность — и глобальная, и локальная.
Креативный директор бренда Мария Макеева (слева) и CEO Алевтина Николаева (справа) в офисе PêcheandBeige.
— При этом ваш подход к продажам не похож на закрытие потребностей, это скорее экспириенс. Ты получаешь не просто одежду, но вещь в мешочке, с печатью и открыткой. Это будто маленький праздник. Как вы к этому пришли?
— У нас не было никакого маркетингового или продуктового анализа. Я просто представила, что бы мне самой доставляло радость. Сургучная печать — обожание «Гарри Поттера», открытки — желание разговаривать с клиентом. Потому что в целом весь наш бренд — он про душу и удовольствие.
— Каким вы видите общий образ своего клиента?
— Это интересный вопрос. Я о нем не думала, когда все начиналось. В большинстве своем это люди очень интересные, глубокие, умеющие видеть красоту и понимающие, почему кашемир — это всегда история. Чего только стоят отзывы о, казалось бы, предметах одежды! Люблю наших клиентов.
— Это очень интеллигентный жест — не просто купить вещь и забыть, а дать обратную связь, особенно если тебе все понравилось.
— Да, пишут очень многие. Я, честно скажу, никогда ничего не писала, когда покупала что-то онлайн, — даже не знаю, почему. А тут я понимаю, что если люди возвращают тебе через отзыв что-то хорошее, значит, они нашли то, что хотели.
— Сейчас ваш ассортимент строится вокруг базовых изделий.
— И будет только база. Мы хотим, не отказываясь от разработанных «до» моделей, добавлять каждый год по одной-три модели, не больше. Хотим аккуратно расширять ассортимент. У нас довольно большое количество цветов. Мы, опять же, про осознанное потребление. У нас нет такого понятия, как «прошлая коллекция». Это вневременные изделия, которые не теряют актуальности.
— Но также вы расширяете направление Maison.
— Когда мы вступили в новую эру, я начала думать, как выжить нашему бизнесу. Он очень капиталоемкий, большие средства уходят только на производство. К тому же я, если честно, совсем не про фэшн, поэтому быть руководителем исключительно бренда одежды мне трудно. Так PêcheandBeige выбрал еще одно направление, которое не столько про интерьер, сколько про чувство дома, про наши ощущения.
— Расскажите про пледы PêcheandBeige. Они очень мягкие и уютные, но стоят недешево.
— Важно понимать, что самое дорогое в кашемировых вещах — сам материал. Грубо говоря, чем больше кашемира использовано, тем вещь дороже. Наши тонкие свитеры весят примерно 250 граммов, а плед — около 1,5 килограмма. Да, вещь не дешевая, но зато можно не сомневаться в том, что она качественная и прослужит очень долго.
— Насколько реально в современном мире, когда бренды раскручивают соцсети раньше, чем делают первую вещь, — продавать качество?
— Вопрос в том, во что ты веришь. Лично мне не нужно, чтобы до меня доносили какую-то информацию вирусным способом. У нас совершенно другая позиция.
Мы не зашиваем в цены дичайшее продвижение, вирусный маркетинг или офлайн-продажи. Мы поступательно показываем клиентам и миру, что такое качество, за которое мы ручаемся. Нет задачи заставить насильно нас полюбить, но если человек хоть раз трогал наши изделия — реакция самая положительная. Юлия Гесюк (байинг-директор NUSELF — Прим. ред), например, после первого же знакомства с маркой купила свитер, а наши модели на съемках часто шутят, что не хотят снимать вещи. Так что, если человек хоть раз взаимодействовал с нашими изделиями, с упаковкой, с нами, — мала вероятность, что он не станет копить на кашемир PêcheandBeige.